巴塞罗那自治大学的公关专业_浅议公关测量与评估的“巴塞罗那七原则”

　　3月初，由国际传播测量及评估协会(AMEC)举办的首届亚太地区测量与评估峰会在香港成功举办。峰会吸引了来自公关协会、公关公司、分析与测评机构、咨询公司等公关领域产业链上下游各方的资深专家、学者、企业高管的积极参与。与会者就涉及公关活动效果测评方面的众多热点话题进行了热烈的讨论。

　　在中国，公关活动效果测评尚处于起步阶段，绝大多数公司只是满足于针对公关活动的发稿量、见报率等指标所进行的最基本的定量分析与统计；而对于媒体喜好度、向受众传递的有效信息等针对报道内容所进行的定性分析尚未引起足够重视，更谈不上对公关活动为企业带来的媒体外收益(例如：销量增长、美誉度提升、品牌效应放大等)进行深入、系统地研究与分析。因此，由AMEC提出的这七项原则对处在起步阶段、但同时与国际公关界不断接轨的中国公关业来说也有着极其重要的指导意义。

　　原则一：目标设定及效果测评是重中之重

　　为公关活动所设定的目标应该细化到以下几个方面：1)活动对象是谁?即，活动将对哪些人群产生影响?2)活动具体产生什么样的影响?3)预期的影响将在哪个阶段产生?4)预期的影响需要达到何种程度?此外，从最根本上说，所设定的目标应该在最大程度上是可量化的，以便后期可以进行有效的测评。在设定公关活动的目标时，还可以考虑从以下三个不同的层次：

　　第一，公关活动的产出：这一层次可以说是公关活动所能带来的最直接的结果，例如：公关活动所产生的新闻稿数量、由公关活动给企业带来的媒体报道量的增加、公关活动所吸引的参与人数、网络媒体 ……此处隐藏3957个字…… 在完全透明的环境下实施。

　　原则六：在可能的情况下，经营绩效(或组织目标)既能够也应该被测评

　　企业的经营绩效目标(或者非盈利组织的运营目标)是通过多方的努力来共同实现的。公关活动在这其中的贡献到底有多大?这需要我们采取科学合理的分析方法，将由公关活动所产生的经营绩效分离出来，将经营绩效的提升作为测量、评估公关活动效果的另一重要方面。

　　比起对公关活动产出结果的监测与分析，对经营绩效的评测显然要复杂得多。理想的评测模型应该能够甄别出其他拉动销售额增长的因素，并同时对公关活动的效果做出定性和定量的分析。针对消费者进行问卷调查，也可以有效地找出公关活动所带来的消费行为的改变情况。

　　原则七：测评的透明性和可复制性是有效公关测评的两大要素

　　这一原则简单明了，无需赘述。唯一需要引起注意的是在确保自身的测评方法体系透明、可复制的同时，如何保护方法与体系的知识产权，并在此前提下，以自身的方法为依托建立起整个行业的评判标准。

　　以上七大原则看起来并不深奥，有些甚至可以说是显而易见的。但如果我们能以这七项原则为基础指导我们的公关活动，以及针对公关活动效果进行评估与测量，那么作为业内人士的我们必定能从中受益匪浅，中国的公关行业也能更好地与国际公关行业接轨，甚至引领全球公关行业标准的设立。