企业形象年度调查分析报告

一、调查基本情况

为了进一步了解国际社会对中国企业的认知与评价，2022年7月至9月，中国对外书刊出版发行中心（国际传播发展中心）、当代中国与世界研究院联合凯度集团（Kantar）开展了第9次中国企业形象全球调查。

2022年中国企业形象全球调查覆盖全球12个国家，包括中国、印度尼西亚、泰国、印度、沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、俄罗斯、意大利、肯尼亚、南非、巴西、美国。访问样本共计6，000个，每个国家500样本。男女比例为1∶1。受访者年龄为18岁至65岁。

本次调查遵循定量研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过全球样本库进行数据收集，并严格执行在线调查的国际标准。

二、主要调查发现

1.全球受访者肯定中经济发对全球及区域经济发展的贡献。

2022年，中国有力有效应对新冠疫情等不确定因素冲击，经济社会发展取得新的成绩，发展质量稳步提升。中国经济总量突破120万亿元，货物进出口总额、工业增加值均首次突破40万亿元。①中国经济在拉动全球经济发展中的亮眼表现也得到了全球受访者的认可。调查显示，近七成全球受访者肯定中国经济发展对全球及区域经济发展的贡献。分国家看，泰国、印度尼西亚受访者最认可中国经济发展对全球及地区的贡献。分年龄看，18至35岁的青年受访者更认可中国经济发展对全球及地区带来的积极影响。

2.全球受访者普启遍认可中国企业的成功形象，未来更期待与中国企业在科技、能源资源、基础设施等方面开展合作。

当前，中国企业国际化已由“产品国际化”“资本国际化”进入到“能力国际化”的阶段 ……此处隐藏5743个字…… 者、行业组织、意见领袖等传播资源来塑造良好形象。在提升精准传播效果方面，要抓住当地受众的兴趣点去产生关联，做好议题设计，采用受众更容易接受的方式进行交流。认真研究不同国家受众的接受特点，踏踏实实做好调研工作。采取精细化、差异化传播策略，打造适合中国企业的属地化传播新模式。要结合对象国受众的关注点，从单向传播向多向、互动、融合、可感知传播转型。特别是在互联网成为海外民众获取中国企业信息最主要渠道的背景下，企业要积极利用各类互联网传播平台加强用户链接，拓展内容垂直投放的精准度，有效延伸企业“情感价值链”，增进和保护用户对企业所输出内容的认可和忠诚度，提高企业国际传播的整体效能。

3.完善中国企业国际传播话语体系，讲好共同发展的故事

中国企业全球形象的塑造离不开中国企业在话语表达和叙事体系方面的持续优化。后疫情时代，国际社会更加重视共享价值，更希望中国企业能够在推动世界发展方面贡献更多。走出国门的中国企业要放下“我”和“你”的心态，用“我们”去传播企业的使命和发展目标。企业全球形象需要更多地从跨文化、跨地域、跨世代的角度，思考如何更好生成和传播同对象国的利益相关群体产生共鸣和共情的内容。在话语方面，中国企业可以在企业形象建构和传播中融入人类命运共同体的基本理念。人类命运共同体集传统中华文化智慧与现代中国发展理念，对于中国企业做好国际传播工作具有引领和指导作用，企业应该主动深刻用好这一“话语富矿”。⑥中国企业全球形象的塑造和维护，不仅在于要讲好自身的发展故事，也在于倾听对象国的声音，加强沟通和交流，讲好共商、共建、共赢的故事。